Wir glauben an das Gute in der Werbung
Seit gut 17 Jahren ist dies mein – unser – Motto, wenn es um Advertising geht. Es beschreibt das Streben nach verantwortungsvoller und ethisch vertretbarer Werbung. Nun, könnte man einwenden, kann Werbung ja gar nicht ethisch sein, denn ihre ureigenste Aufgabe ist es, den Betrachter zu verführen, oder, boshafter ausgedrückt, zu belügen. Dadurch, dass sie regelmäßig Scheinwelten erschafft und weltliche Produkte in metaphysische Sphären erhebt, macht sich Werbung bereits per Definition schuldig. Die meisten reputierlichen (sic!) Kommunikationsdesigner, betreiben aus diesem Grunde nur ungern profane Werbung. Viel lieber würden sie alle ausschließlich für den Good Cause arbeiten, d.h. Werbekampagnen für den guten Zweck, für NGOs, die AIDS-Hilfe, für die Armen und Benachteiligten oder gegen Nazis entwerfen. Bedauerlicherweise gibt es nicht genug Gutes (bzw. Schlechtes) auf der Welt, um alle Designer diesbezüglich mit Arbeit zu versorgen. Doch liegt es mir fern zu jammern. Verantwortungsvolle Werbung ist möglich! Man muss nur miteinander reden. Gerne nehme ich die Herausforderung an und freue mich darauf, mit meinen Kunden in einen offenen Diskurs über Sinn und Ethik zu gehen.
Ästhetik ohne Ethik tendiert zur Täuschung.
Wolfgang Jean Stock, Architekturkritiker
Besonders im medizinischen Bereich ist mir dies ein persönliches Anliegen. Dass Bereiche wie Onkologie oder Palliativmedizin, aber auch Alten-, Kranken- und Behindertenpflege sowie die zukünftigen Konflikte zwischen GKV- und PKV-Leistungen einen besonders sensiblen Umgang mit Assoziationen, Emotionen und werblicher Rhetorik verlangen, versteht sich von selbst. Die erschreckend häufige Instrumentalisierung von Leid und Angst in plumpen Slogans oder Texten ist absolut kontraproduktiv. Ohnehin begegnet der Endkunde/Patient jedem Medizin-Marketing traditionell mit großem Misstrauen. Die Gründe hierfür sind vielfältig und soziologisch tiefgreifend. Primäre Verantwortung dafür, die allgemeine Skepsis zu überwinden, trägt der Anbieter. Nur durch Transparenz lassen sich Akzeptanz und Reputation verbessern. Der Werber ist dafür verantwortlich, die so eröffneten Chancen zur Imagebildung bzw. Imagepflege zu nutzen.
Kann für ein Hospiz geworben werden?
Werbung für ein Hospiz oder andere palliative Angebote verlangt ein hohes Maß an Sensibilität und Empathie. Der Grat zwischen verängstigender Realtitätsdarstellung und verklärender Beschönigung ist sehr schmal. Ein modernes Hospiz ist weder ein schauerliches „Seuchenhaus“ wie im Mittelalter, noch ein Ort der Fröhlichkeit. Es ist eine humane Einrichtung, die austherapierten Patienten einen würdevollen letzten Lebensabschnitt ermöglicht und gleichzeitig die Angehörigen durch professionelle Sterbebegleitung in vielerlei Hinsicht entlastet. Es soll der Zeit mehr Leben schenken. Viele Anbieter tun sich allerdings schwer damit, solch unbequeme Themen überhaupt zu kommunizieren. Meine Aufgabe ist es, Kunden zu ermutigen, offen auf die Sorgen und Nöte der Patienten bzw. ihrer Angehörigen einzugehen, in dem man die entsprechenden Angebote umfassend mittels kommunikativer Werbung erklärt. Umfassend bedeutet in diesem Zusammenhang unbedingt, auch negative Aspekte nicht zu verschweigen. Dies gilt ebenso für alle medizinischen Leistungen und Angebote, die mit einem indirekten Heilversprechen assoziiert werden können. Ziel der kreativen Zusammenarbeit sollen informative, sachliche Werbekampagnen im Rahmen von Ethik und Humanität sein, die Menschen bei ihren emotionalen Bedürfnissen abholen.
Mut zur Übersichtlichkeit
Sachliche Zurückhaltung ist nicht nur beim Inhalt wichtig. Wenn die Aussage einer Kampagne, wie oben gefordert, auf beschönigende „Kosmetik“ verzichtet, muss sich dies auch in der Gestaltung widerspiegeln. Betrachtet man im Bereich Medizin die gegenwärtige Werbelandschaft, so scheinen dahingehende Bemühungen seitens der Kunden/Werber immer seltener zu werden. In der Tat birgt die Reduktion auf das Wesentliche inzwischen ein großes Konfliktpotential während der Entwicklungsphase. Die meisten Auftraggeber wollen ihr gesamtes Leistungsspektrum auf einmal abbilden. Am liebsten in einer Anzeige. Es liegt auf der Hand, dass das bei bestimmten Themen nicht funktioniert. Hochemotionale Bereiche, wie z.B. Geburtshilfe oder Perinatalmedizin einerseits, und Onkologie oder Palliativ-Care andererseits, benötigen Raum. Freiräume, die nicht mit einer bloßen Auflistung des Leistungsportfolios zugestellt werden dürfen. Wirbt ein medizinischer Dienstleister in diesen Bereichen, so sollte er sich pro Anzeige auf ein Thema konzentrieren. Online-Werbung bietet hervorragende Möglichkeiten, dem suchenden Internet-User relevante Motive im passenden Moment anzuzeigen. Die auf diese Weise ausgestreuten, wechselnden Adverts können mit einer Unterseite der Homepage verknüpft werden, wo dem Besucher dann – wie gewünscht – das gesamte Leistungsprofil angezeigt wird. Dieses Prinzip lässt sich auch offline (und parallel zur Onlinekampagne) via Print realisieren. Dank QR-Codes, Apps und Augmented Reality lassen sich sogar beide Ebenen miteinander verknüpfen.
Mein Portfolio
| Advertising | |
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| ■ Kritische Betrachtung und Diskussion ■ Inhaltliche und gestalterische Gesamtstruktur ■ Strategische Planung und Umsetzung: □ Zielgruppenanalyse und Kundenbewertung (B2B/B2C) □ Media-Mix – Print und/oder Web (inkl. Social Media) □ Mediaplan (Woche/Monat/Quartal/Jahr) □ Budgetierung □ Buchung und Disposition ■ Radio-Werbung (auf Anfrage) ■ TV-Werbung (auf Anfrage) ■ Kinowerbung (auf Anfrage) |
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| ■ Zeitungsanzeigen ■ Stellenannoncen ■ Advertorials ■ Städtereklame (18:1) ■ Citylights ■ Digitale Großdisplays ■ Digitale Displays PoS (z.B. Supermarktkasse) ■ Digitale Displays ÖNV (z.B. in Straßenbahnen) ■ Farbkonzept (z.B. für Unternehmenssparten) ■ Bus-/Straßenbahn-Werbung (Beklebung außen/innen) ■ Bannerwerbung (z.B. Roll-Up-Banner) ■ Mailings und Postwurfsendungen ■ Mehrstufige Mailing-Kampagnen ■ Display-Werbung PoS (Kartonage) |
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| Online | ↑ |
| ■ Bannerwerbung (alle Formen und Formate) ■ Google-Adverts ■ Native Advertising ■ Social-Media-Kampagnen (z.B. Facebook-Ads) ■ Facebook-Kampagnen via Canvas ■ Social-Media-Advertorials ■ Editorial-Campaigning ■ Newsletter-Kampagnen ■ Remarketing (Bestandskundenwerbung) |
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| Dokumentation | ↑ |
| ■ Mediaplan ■ Monitoring ■ Responseanalyse ■ Statistiken |