„Design ist unsichtbar.“
Diese prägnante Feststellung aus dem Jahre 1981 stammt von dem Schweizer Soziologen und Nationalökonom Lucius Burckhardt. Sie hat mich in meinem Beruf als Werbe- und Gebrauchsgrafiker stets begleitet und geleitet. Gutes Design wird bestenfalls unbewusst wahrgenommen, was nicht bedeutet, es wäre emotionslos. Es muss sich jedoch in punkto Ausgestaltung soweit zurücknehmen, dass modische Strömungen kaum von der psychologischen Verarbeitung ablenken. Nichts soll den Empfänger davon abhalten, bei der Betrachtung informative Inhalte mit der Marke und Identität zu verknüpfen. Unternehmenseigene Farbwelten und ein entsprechend ausgewählter Bildpool sorgen für die nötigen Emotionen, ohne sich dem Betrachter aufzudrängen. Ein striktes Corporate Design mit entsprechend reduzierter Typographie ist für die Strukturierung komplexer Inhalte verantwortlich. Durch das wiederkehrende Erscheinungsbild wird die prägende Indentifikation für Kunden und Mitarbeiter überhaupt erst möglich, da es als indirekter, quasi „unsichtbarer“ Leitfaden bei der Erfassung vielfältiger Informationen zur Marke dient. Speerspitze der gesamten Markenbildung bzw. -erhaltung ist das Logo. Das Signet. Die Wortmarke. Diese müssen schlicht und ergreifend ergreifend und schlicht sein.
Sehen wir ein Pluszeichen +, denken wir an etwas Positives. Sehen wir ein Herz ♥, denken wir an Liebe. Eine derartige kognitive Verknüpfung mit der gesamten Identität einer Marke soll bei der Betrachtung von Firmenlogos ebenso schnell und unbemerkt erfolgen. Dafür ist eine größtmögliche Reduktion der optischen Ausschmückung zwingend erforderlich. Um außerdem Erfolg und Haltbarkeit langfristig garantieren zu können, muss auf modisches Beiwerk verzichtet werden. Ein der zeitgenössischen Mode untergeordnetes Logo wirkt nach spätestens 10 Jahren überholt und altbacken – in Hinblick auf Investition und Amortisierung ein unnötiges Disaster. Besonders beim Redesign eines Firmenauftritts verhindere ich deshalb rigoros, Rücksicht auf extravagante Kundenwünsche nehmen zu müssen. Liebäugeleien mit „tagesaktuellen“ Trends werden vermieden. Viel sinnvoller ist es, eine Marke behutsam zu revitalisieren, zu modernisieren, ohne das Image und die kundenseitigen Assoziationen auf einen Schlag zu vernichten. Bei der grafischen Konstruktion einer neuen Marke ist es anders. Hier wird die emotionale Bindung des Rezipientens erst mit der Zeit durch die erlebte Marke geschaffen, in dem er die Unternehmensleistung mit dem Erscheinungsbild verknüpft. Um diesem Prozess den nötigen Raum zu lassen, ist es für mich unerlässlich, Reinheit und ästhetische Schlichtheit zu zelebrieren.
Gutes Design ist nicht demokratiefähig, über schlechtes Design abzustimmen lohnt nicht.
Kurt Weidemann, Typograph und Gestalter
Die asketische Enthaltsamkeit des Designers, die Reduziertheit seiner Entwürfe, ist für viele Kunden nur schwer zu ertragen. Vielleicht haben sie zum Präsentationstermin „mehr“ erwartet. Neben subjektiven Vorstellungen von „Schönheit“, ist besonders der Wunsch nach Mitbestimmung ein Grund für erfolglose Diskussionen. Dahinter steht oft das verständliche Streben, es allen Kunden recht machen zu wollen. Ein solcher Konsens ist in der Praxis allerdings utopisch und führt letzlich zu austauschbaren Gestaltungsmustern, die wir heutzutage leider überall sehen können. Aus diesem Grund erwarte ich von meinen Auftraggebern ein Mindestmaß an Vertrauen, Einfühlungsvermögen und Courage.
Selbstverständlich muss niemand mit einem Logo leben, das ihm persönlich nicht identitätsfähig erscheint. Dieses Gefühl sollte jedoch auf rationeller Ebene für beide Seiten nachvollziehbar sein. Als Werbegrafiker habe ich schon so einiges gehört, das wenig rational war, von „Ich habe gestern Abend mit meiner Mutter über Ihren Entwurf gesprochen“ bis „Meine Bekannten im Tennisclub finden das irgendwie zu schlicht“. Bedenken dieser Art zeugen von Unsicherheit bei der Entschlussfindung und sind eines Entscheiders unwürdig. Zum Glück ist es nicht nur mir so ergangen. Ich bin da in prominenter Gesellschaft: „Maler verdient mit fünf Strichen 100.000 Mark“ ätzte die BILD-Zeitung 1974, als die Deutsche Bank ihr neues Logo vorstellte. Der Künstler Anton Stankowski hatte dem Bankhaus ein extrem schlichtes Signet verordnet, für das er viel Kritik einstecken musste. Doch wie so oft, gab ihm der Erfolg recht. Heute ist das Logo international bekannt und dermaßen etabliert, dass die Deutsche Bank sogar darauf verzichtet seinen Namen daneben zu schreiben. Ähnlich erging es Kurt Weidemann, als er dem Vorstand der Landesbank Berlin seinen Logoentwurf, ein Symbol aus drei miteinander verschränkten Balken in den Farben Gelb, Blau und Rot präsentierte. „Da ist Ihnen aber nicht sehr viel eingefallen, Herr Professor!“ rief ein Herr aus der bel étage, worauf Weidemann trocken erwiderte „Darauf bin ich besonders stolz, ein Zeichen ist gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann!“
Mein Portfolio
| Corportate Identity | |
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■ Bestimmung der Markenidentität ■ Gestalterische Gesamtstruktur ■ Strategische Planung des Firmenauftritts ■ Zielgruppenanalyse und Kundenbewertung ■ Mitarbeiteranalyse und Zulieferer-/Vertragspartnerbewertung |
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| Corporate Design | ↑ |
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■ Namens- und Claimentwicklung ■ Logo ■ Signet ■ Wortmarke ■ Hausschrift ■ Typographische Konzeption ■ Hausfarben ■ Farbkonzept (z.B. für Unternehmenssparten) ■ Farbwelt ■ Key Visual ■ Bild- und Formsprache ■ Papierauswahl ■ Materialkonzept ■ Konzeption des Markenauftritts: □ intern – Möbel, Dekoration, Kleidung, PoS-Promotion □ intern – Mitarbeiter-Briefing → Markenphilosophie, Kodex □ extern – Werbetechnik (Leuchtreklame, Schilder etc.) □ extern – Werbemittel, Promotion-Artikel □ extern – Messeauftritt (Messestand) |
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| Launch · Relaunch | ↑ |
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■ Printdesign ■ Webdesign ■ Advertising ■ Social Media ■ Interieur (PoS) ■ Maßnahmen der Außen-/Innenwerbung (s.o.) |
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| Dokumentation | ↑ |
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■ Corporate-Design-Manual ■ Monitoring ■ Markenanalyse ■ Marktanalyse ■ Internetanalyse ■ SEO |