Unsichtbare visuelle Kommunikation
Vor fast drei Jahrzehnten habe ich als Layoutsetzer unzählige Anzeigen, Prospekte und Geschäftsberichte der Mannesmann AG gesetzt. In Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch und Russisch – mit kyrillischem Keyboard. Mein Ausbildungsbetrieb unterhielt im Hochhaus am Düsseldorfer Rheinufer eine exklusive Dependance inmitten der Werbeabteilung. Alles dort richtete sich strengstens nach dem von Julius Seifert erdachten Corporate Design des Stahlkonzerns. Eisern waren die Regeln für Schriftsatz und Satzspiegel, harsch der Umgangston. Herr S. war Kapitän zur See bei der Kriegsmarine gewesen, also ging es schon früh morgens zackig zur Sache. Die Korrekturfahnen wehten emsig durch das Großraumbüro in der 18. Etage, der Rotstift kreiste mit den Copic-Markern um die Wette. Eigensinnige Abweichungen („Ich dachte, dass …“ – „Das Denken überlassen Sie lieber den Pferden, die haben größere Köpfe!“) wurden altväterlich gerügt, für größere Vergehen musste einer meiner beiden Chefs persönlich vorsprechen. Entsprechend humorlos gestaltete sich damals der Tag des diensthabenden Setzers. Der Druck war enorm. Trotzdem hat mich diese Zeit äußerst positiv geprägt. Ich habe miterleben dürfen, wie sich dort, in der obersten Etage, gestandene Grafik-Designer mit stolzer Demut dem visuellen Gesamtkonzept der Aktiengesellschaft untergeordnet haben. Respektvoll stellten sie den eigenen Geschmack hinten an, ohne ihre Kreativität aufzugeben. Natürlich, das Erscheinungsbild war ziemlich spröde extrem sachlich. Sicherlich nicht das, was sich ein Laie unter „Designen“ vorstellt. Doch habe ich bald begriffen: Wahre Kunst ist, innerhalb von strikten Regeln ein kreatives und erfolgreiches B2B-Marketing zu betreiben. Und genau das haben die Damen und Herren der Werbeabteilung täglich mit Bravour vollbracht. Ihre Arbeiten wirken auch heute noch zeitlos, seriös und angemessen.
Drei Jahrzehnte später bin ich derjenige, der sich in Respekt und Demut übt. Und das tue ich gerne. Mein Design ordnet sich objektiv den Zielen des Kunden unter, als auch den Erwartungen seiner Kunden. Im besten Fall wird es kaum wahrgenommen. Unbemerkt strukturiert das Print-Design die Elemente – Texte, Bilder und Grafiken – damit sie eine klare, verständliche Aussage transportieren können. Kein modischer Firlefanz soll dem Erfassen und Verstehen der Inhalte im Wege stehen. Mir liegt es deshalb fern, meinen Kunden etwas freshes anzudrehen, es sei denn, sie verkaufen Südfrüchte und Salat. Ich empfehle auch nicht, „mal etwas ganz Neues zu probieren“, geschweige denn eine Marke grundlos zu updaten oder gar ein Lifting. Wenn, dann geschieht das behutsam. Respektvoll. Rücksichtsvoll. Gerade in Zeiten irrwitziger Unbeständigkeit und Reizüberflutung sind Endkunden dankbar für sichtbare Konstanten. Progressives Design ist im Printbereich nicht nur extrem kostenintensiv. Es endet meistens als gescheiterter Versuch modern zu sein. Bekanntlich ist das Moderne von morgen heute schon von gestern.
B2B verlangt Sachlichkeit
Die psychologische Wirkung von Design wird oft missverstanden. Nicht das Design allein berührt das Emotionale des Empfängers – es sind vorallem die Inhalte. Aus diesem Grund darf die Botschaft nicht hinter einer flamboyanten Gestaltung verschwinden. Sie wäre dann reine Dekoration, die nur vom Thema ablenkt. Im Business-2-Business ist das besonders wichtig. Am Beispiel der oben beschriebenen Mannesmann-Prospekte etc. lässt sich das gut nachvollziehen: Potentielle Investoren werden sich damals ganz sicher über die Zahlen und Zeichnungen der aktuellsten Mannesmann Demag Krane gefreut haben, nicht über das Layout. Die Gestaltung war unsichtbares Instrument der visuellen Kommunikation, mit dem die Fakten hierachisch so gegliedert wurden, dass der Leser sie gut erfassen kann.
Editorial-Design braucht Tiefgang
Anders sieht es beim Editorial Design aus. Dieses darf Aufmerksamkeit erzeugen. Es soll Content visuell spannend aufbereiten. Gutes Editorial-Design macht schon vor dem ersten Lesen auf den Inhalt neugierig. Doch auch hier gibt es Grenzen: der dargebotene Inhalt darf die Erwartungen, welche das Design beim Rezipienten weckt, nicht enttäuschen. Meinen Kunden empfehle ich immer, die beabsichtigten Werbeaussagen kritisch zu prüfen, bevor ich sie gestalterisch „übersetze“. Gerne stehe ich für einen objektiven Diskurs bei der Planung von Printerzeugnissen jedweder Art zur Verfügung.
Print ist das Vinyl der Werbung
Die Schwerpunktsetzung bei Werbebudgets hat sich zu recht verändert. Printerzeugnisse spielen im Vergleich zu den Investitionen für Internet & Co. nur noch eine untergeordnete Rolle. Sie sind jedoch alles andere als überflüssig. Gerade durch den verringerten Output gedruckter Werbung ist ihnen eine Sonderstellung sicher. Trotz fortgeschrittener Präsentationsmöglichkeiten im www entwickeln gedruckte Werbesachen noch immer eine ungeheure, emotionale Kraft bei der aktiven Betrachtung, die der passiven Darstellung auf einem Monitor/Display weit überlegen ist. Man kann sie greifen, fühlen, umblättern und sogar riechen. Dass dies auch in Zukunft ein Erfolgsrezept bleiben wird, beweisen mir regelmäßig die jungen Kunden von morgen – meine Auszubildenen und Praktikanten. Es ist wunderbar mitzuerleben, wie sich die mit Smartphone und Computer aufgewachsene Generation für Gedrucktes begeistern kann. Die fast schon sinnliche Erfahrung, ein druckfrisches Werk in den Händen zu halten, ist eine wichtige Erfahrung für sie. Auf diese Weise können sie nachvollziehen, welch optisches wie haptisches Erlebnis der Kunde bzw. die Leser später haben werden – und sie selbst waren am Herstellungsprozess maßgeblich beteiligt.
Mein Portfolio
| Meine Gewerke: | |
|---|---|
| ■ Konzeption ■ Layout ■ Gestaltung, ggf. gemäß Corporate Design ■ Werksatz ■ Akzidenzsatz ■ Mengensatz ■ Umbruch und Trennungen ■ Grafikerstellung ■ Illustration ■ Bildrecherche ■ Lektorat ■ Korrektorat ■ Übersetzung (English, Niederländisch, العربية, 关于汉语) ■ Fachübersetzungen (English, Niederländisch) ■ Dateiexport ■ Druck (Disposition) ■ Logistik |
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| Buchproduktion | ↑ |
| ■ Medizinische Fachbücher ■ Patientenratgeber ■ Handbücher Medizintechnik ■ Qualitätsmanagement-Manuals ■ Qualitätsberichte für Krankenhäuser und Kliniken ■ Bücher für Kinder und junge Patienten ■ Bildbände zur Unternehmensgeschichte ■ Ausstellungskataloge ■ Kunstkataloge ■ Kochbücher und Ernährungsratgeber ■ Taschenbücher (Paperback) |
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| Gebundene Broschüren | ↑ |
| ■ Patienteninformationen ■ Aufklärungsbroschüren (z.B. in der Gynäkologie) ■ Informationen zu medizinischen Zentren ■ Manuals für Ärzte und Pfleger ■ Geschäftsberichte für Unternehmen ■ Unterhaltungsliteratur für Kinder und junge Patienten ■ Therapeutische Ratgeber ■ Ausstellungsbroschüren ■ Produktkataloge ■ Breviere zu gesundheitlichen Themen |
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| Akzidenzen | ↑ |
| ■ Folder mit Kurzinfromationen (z.B. medizinische Abteilungen) ■ Flyer (z.B. Einladung zu medizinischen Fachvorträgen) ■ Leporellos (mehrfach gefaltete Informationen) ■ Visitenkarten (exklusiv veredelt) ■ Briefbogen (nach DIN 5008) ■ Briefhüllen, gestaltet und bedruckt ■ Versandtaschen, gestaltet und bedruckt ■ Terminblocks ■ Durchschreibesätze ■ Kurzmitteilungen ■ Notizblocks und Notizzettel ■ Endlossätze ■ Klebeetiketten |
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| Sonderformate und -formen | ↑ |
| ■ Produktverpackungen ■ Dokumentenmappen mit Veredlung und Stanzung ■ Patientenordner (mit Register) ■ Grossformate (18/1) für Städtereklame ■ Plakate für außen (UV-Laminat) und innen ■ Poster (ggf. mit Rahmensystem) ■ Messedisplays ■ Roll-Up-Displays ■ Tragetaschen aus Papier, gestaltet und bedruckt |