Zunächst: Kritische Gedanken
Meine Kunden bekommen seit Jahren regelmäßig Besuch. Von bärtigen Baumfäller-Burschen oder, schlimmstensfalls, von Punks mit Anzug und rotem Irokesenhaarschnitt. Seltener erscheinen bebrillte Ex-Studentinnen in Jeans und schwarzem Sakko. Vorsicht. Das ist die sogenannte/selbsternannte Digitale Bohème! Die jungen Leute, die irgendwas mit Medien™ machen. Die Drückerkolonnen der Social-Media-Agenturen. Straight outta St.Oberholz. Macbooks werden aufgeklappt, iPads mit einem eigenartigen Lederfuteral wie ein Familienphoto aufgerichtet. Geschäftig blinkende iPhones werden griffbereit in Stellung gebracht. Dann verkündet man beispielsweise einem Zahnarzt, dessen ländlich gelegene Praxis jeden Tag voll ausgelastet ist, er würde etwas verpassen. „Haben Sie schon mal über Social Media nachgedacht?“ Natürlich hat mein Kunde das. Zuletzt, als sich seine 13-jährige Tochter bei Facebook angemeldet hat. Seit dieser Zeit ist auch er on. Aber nur, um ab und an zu sehen, was sie dort so treibt. Und damit er bestimmte Geburtstage nicht vergisst, das ist schon praktisch. Von Twitter hat er auch schon mal gehört. Was aber ist Instagram? „Instagram ist die perfekte Plattform, um besondere Momente ihres Praxisalltags zu dokumentieren“, klärt man ihn auf. Und Twitter? „Für kurze knappe Statements, die sie ihren Patient*innen mitteilen wollen ist das heutzutage ein must have.“ Nun, was sollte der Zahnmediziner wichtiges mitzuteilen haben? Etwa die Ziehung des hundertsten Weißheitszahnes? „Sie könnten einfach aktuelle Beiträge aus der Fachpresse teilen, zum Beispiel, wenn neue Behandlungsmethoden vorgestellt werden“ Das klingt durchaus interessant, aber wie und wann findet man diese Fachartikel, die man teilen möchte? Den Abend will der Zahnarzt nicht online, sondern mit der Familie und mit Freunden verbringen. Er fragt höflichkeitshalber noch mal nach Instagram. „Machen Sie einfach Schnappschüsse. Momentaufnahmen, damit ihre Patienten noch vertrauter mit Ihrer Praxis werden.“ Dafür hat Herr Doktor med. dent. kaum Zeit. Er erinnert sich auch an das Drama, als sein Team für die erste (und letzte?) Praxishomepage ( „Definitiv mehr als nur ein nice to have.“ ) fotografiert wurde. Die eine Helferin fand sich auf dem Bild hässlich, die andere „zu fett“. Eine dritte ging kurz darauf in Elternzeit. Instagram? Lieber doch nicht. Und Facebook? Wer sollte das überhaupt alles machen? „Sie könnten ja eine Ihrer Helferinnen …“ Mein Kunde winkte ab. Seine ZFA fingen um Sieben an und gingen oft nicht vor 17.00 Uhr nach Hause. Überstunden wurden eh schon genug angehäuft. „Als Agentur könnten wir natürlich auch einige dieser Arbeiten anbieten“ Der Zahnarzt blieb zu recht skeptisch. Für ein Foto pro Woche würde sich bestimmt keiner der jungen Leute auf den weiten Weg zu ihm machen. Spontane Bilder waren ganz und gar ausgeschlossen. Und das Teilen redaktioneller Beiträge? „Wir sind gut aufgestellt. Unser Redaktionsteam kann aus einem großen Pool von laiengerechten Artikeln schöpfen“ Klingt gut – wo aber blieb die Individualität, das Argument für einen Social-Media-Auftritt? Vermutlich war er, der Zahnarzt, einer von vielen im Bundesgebiet, die auf diese Weise mit Artikeln zu Karies & Co. versorgt wurden. Er beschloss, sich bei Gelegenheit anzuschauen, was seine werten Kollegen so auf Facebook trieben und vertröstete auf später. So kam man nicht zusammen. Man sah es dem jungen Sozialmedienvertreter an. Es war ein hartes Geschäft. Von Bohème blieb am Ende des Tages nicht viel übrig. Im Grunde hatte es jeder Staubsaugervertreter leichter, denn seine Produkte waren sofort von praktischem Nutzen, sobald man sie an die Steckdose anschloss.
Bleiben wir realistisch …
Meine reichlich überspitzte Anekdote verdeutlicht, woran es bei der Nutzung von Sozialen Medien in der Praxis häufig mangelt. An Zeit. Ein erfolgreiches Profil auf Facebook, Instagram oder Twitter verlangt drei Dinge:
- Individueller Content – authentische lebhafte Beiträge, durch persönlich ansprechende Texte und eigene Bilder, sowie Response (Liken, Teilen, Kommentieren) durch die Kunden/Patienten
- Spontaner Content – tagesaktuelle Beiträge, Reaktionen oder Kommentare zu aktuellen Entwicklungen (z.B. im Gesundheitswesen) oder Neuerungen (z.B. medizinische Therapieverfahren)
- Relevanter Content – Inhalte, die eine hohe Relevanz für die Besucher des Profils haben.
Wenn die regelmäßige Bereitstellung von Beiträgen der o.g. Art zeitlich oder inhaltlich nicht gewährleistet werden kann, macht ein aktiv betriebenes Profil mit dem Ziel eine engere soziale Beziehung zu den Kunden/Patienten einzugehen, keinen Sinn. Während sich die Punkte 1 und 2 eventuell organisatorisch realisieren ließen, ist der dritte Punkt ein Thema, über das eingehend nachgedacht werden muss. Ist es überhaupt realistisch anzunehmen, der eigene Content würde Besucher des Profils insoweit ansprechen, dass sie zu Followern werden? Oder, um beim Beispiel einer Zahnarztpraxis zu bleiben: welcher User will aktuelle Meldungen von einem Zahnarzt in seinem News-Feed angezeigt bekommen? Laut Umfragen haben 54% der Deutschen Angst vor dem Zahnarzt, davon 25% vor größeren Eingriffen, 19% vor jedem Termin. Ein psychologischer Einfluss auf das Surf- und Klickverhalten der Profilbesucher sollte in diesem Fall nicht unterschätzt werden. Viel wahrscheinlicher ist es, dass sich Patienten gezielt über das Therapieangebot einer Praxis informieren wollen oder Informationen zu einer spezifischen Erkrankung (z.B. Parodontitis) suchen. Diese individuell bereitzuhalten macht Sinn, es reicht hierfür jedoch ein passives Social-Media-Profil mit Kurzinformationen, welches die Praxishomepage begleitet.
Die Patienten besuchen uns [auf Facebook], wenn sie krank sind und Hilfe suchen. Die Aktivisten sind immer die, die meckern wollen. Dank und Lob gibt’s leider selten.
Matteo Bilz, Unternehmenskommunikation
Ein anderes Beispiel mit aktuellen Zahlen: Die Uniklinik RWTH Aachen hat auf Facebook ≈ 9.300 Abonnenten, die Charité Berlin-Mitte ≈ 3.900 Likes, das Klinikum der Universität München (LMU) ≈ 5.300 Follower. In Relation zur Bekanntheit dieser Kliniken und deren Fall-/Patientenzahlen sind die genannten Zahlen sehr niedrig. Aus der wirtschaftlichen Sicht eines Werbers sind sie eigentlich katastrophal. Die UK RWTH Aachen z.B. versorgt mit 1.400 Betten rund 50.000 stationäre und 185.000 ambulante Fälle im Jahr. Angenommen, die o.g. Abonnenten sind in einen Zeitraum von 5 Jahren generiert worden, ist das Ergebnis verhältnismäßig gering, vorallem gemessen am Aufwand. Den Verantwortlichen in der Unternehmenskommunikation kann man jedoch kaum einen Vorwurf machen. Sie tun ihr Bestes. Vielmehr sollte sich der Blick auf die Zielgruppenaffinität der Inhalte richten.
Hierzu berate ich Sie gerne strategisch und lade Sie zu einer analytischen Diskussion ein.
Mein Portfolio
| Social Media | |
|---|---|
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■ Kritische Bewertung (Bedarfsanalyse) ■ Strategische Beratung und Analyse ■ Mediaplanung („wann soll was gepostet werden?“) ■ Gestaltung, ggf. gemäß Corporate Design ■ Erstellung von Texten ■ Erstellung von Grafiken (Ready-to-Share via Facebook Canvas) ■ Mitarbeiterschulung ■ Statistik und Analyse |
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| Passives Social-Media-Profil | ↑ |
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Ziel → Bereitstellung der wichtigsten Daten und Informationen: ■ Kontaktdaten ■ Adresse (Location via Google Maps) ■ Öffnungszeiten/Sprechstunden ■ Galerie ausgewählter Fotos ■ Teaser zu relevanten/aktuellen Themen (Verlinkung zur Homepage) ■ Auswertung (monatlich, quartalsweise, jährlich) ■ Bewertung |
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| Aktives Social-Media-Profil | ↑ |
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Ziel → Kommunikation, Kundenbindung und Vertiefung der Customer Relations: ■ Bereitstellung der wichtigsten Daten und Informationen (s.o.) ■ Erstellung absolut individueller Beiträge ■ regelmäßige Absprachen mit dem Social-Media-Administrator ■ gemeinsame Planung und Organisation von Foto-Shoots ■ Auswertung (monatlich, quartalsweise, jährlich) ■ Bewertung |
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| Social-Media-Advertising (Werbeanzeigen) | ↑ |
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■ Kampagnenplanung für Facebook-Marketing ■ Budgetplanung ■ Targetisierung: □ Custom Audiences □ Native Advertising □ Retargeting ■ Recruiting-Strategien (Personalakquise) ■ Gestaltung von Facebook-Anzeigen ■ Auswertung (monatlich, quartalsweise, jährlich) ■ Bewertung |