Wenn zwei sich streiten freut sich der Dritte. Sagt man.


Trump vs Kaepernick: Der Sidelineskandal

Seit Monaten streiten sich US-Präsident Donald J. Trump und der ehemalige Quarterback der San Francisco 49ers, Colin Kaepernick, darum, wie man sich bei Erklingen der Nationalhymne im Football-Stadion angemessen verhält. Kaepernick war der erste NFL-Spieler, der sich dabei schweigend hinkniete und nicht, wie üblich, stehend mit der Hand auf dem Herzen den berühmten Text vom „Land of the Free“ mitsang. Sein stiller Protest gegen den Alltagsrassismus in den USA sorgte für Schlagzeilen, die weit über den Sportteil der Medien hinausreichten. Hitzig diskutierten Redakteure aus allen Staaten das Für und Wider. Kommentatoren im TV schäumten, Talkgäste applaudierten. In den Kommentarspalten des Internets haben sich seit dem Kniefall Millionen von hochemotionalen posts angesammelt. Mehr denn je zeigte sich, wie stark die Verwerfungen innerhalb der US-amerikanischen Gesellschaft sind. Jeder hatte zu Kaepernick eine Meinung und fühlte sich offenbar dazu berufen, diese anderen unter die Nase zu binden. Erschreckend dabei ist die Kompromisslosigkeit, die völlige Maßlosigkeit, mit der jeder seinen Senf dazugab bzw. -gibt. Die Kommentare reichen vom „Friedensnobelpreis“ bis zur „standrechtlichen Erschießung wegen Landesverrats“. Dazwischen gibt es nur wenig Grau. Man ist entweder voll dafür oder ganz dagegen. Auch der Präsident bezog Stellung. Mit mehreren seiner berühmt-berüchtigten tweeds machte er unmissverständlich klar, was er von Colin Kaepernick hält. Mit diesen persönlichen Angriffen war nicht nur jegliche Diskussionskultur über Bord geworfen worden – der Protest des Quarterbacks ist nunmehr endgültig zum Gegenstand politischer Debatten mutiert. Die rasante, offenbar unaufhaltsame Entwicklung schockiert rückblickend, denn im Vergleich zum kontroversen Black-Panther-Gruß der Athleten Tommie Smith and John Carlos war Kaepernicks Geste eher sozialkritisch als politisch zu verstehen. Nicht seine eigene Haltung sollte im Fokus stehen, sondern die rassistisch motivierte Ungleichbehandlung von Farbigen in den Vereinigten Staaten.

Zwischen den Fronten

Das amerikanische Volk und seine Vertreter streiten noch immer über die Causa Kaepernick: Rechte Patrioten beschimpfen Linksliberale, Demokraten die Republikaner. Und vice versa. Football-Spieler solidarisieren sich, gleichzeitig boykottieren Fans die Spiele der League. Um Kaepernick und Trump versammeln sich unentwegt virtuelle Mitstreiter – somit ist sicher, dass das Fundamentalfeuer dieses Streits noch lange lodert. Doch wer zankt sich dabei wirklich?

Eigentlich ist gar nichts klar. Wer das wilde Online-Gezeter in Ruhe betrachtet, stellt fest: Populistische Kräfte haben das Thema gekapert und für ihre Grabenkämpfe instrumentalisiert. Wer gegen Kaepernick ist, muss Trump-Fan sein – wer ihn unterstützt, ist Linksliberaler. Das behauptet jedenfalls die jeweilige Gegenseite. Tatsächlich aber ist die Realität weitaus komplizierter: Es gibt auch schwarze Fans, die mit dem Kniefall nichts anfangen können, einige Republikaner distanzieren sich von „ihrem“ Präsidenten, liberale Weiße unterstützen Kaepernick, patriotische Demokraten kritisieren ihn. Die Welt ist diverser, als es uns die politisierende Interpretation der Lautstarken weiß machen will. Sie ist bunt – nicht bloß schwarz und weiß. Jemand, der das erkannt hat, sitzt höchstwahrscheinlich in einem der Chefsessel von Nike.

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Nike just did it!

Colin Kaepernick ist das neue Gesicht der „Just do it“-Kampagne. Nike, der weltgrößte Hersteller von Sportmode/-artikeln, würdigt mit einem schlichten monochromen Portraitbild des Spielers und dem Slogan „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.“ seinen Mut, sich kritisch zum gesellschaftspolitischen status quo zu äußern, obwohl er dadurch seine Sportlerkarriere riskiert. Im claim heisst es sogar „opfern“. Tatsächlich ist Kaepernick seit einigen Jahren ohne Vertrag – allerdings auch aufgrund von Verletzungen. Trotz seines unbestrittenen Talents, haben sich bislang einige NFL-Clubs mehr oder minder offen davor gescheut, ihn als Spieler zu engagieren. Mit der neuen Kampagne, die aus ganzseitigen Anzeigen, Billboards und Videoclips besteht, erfährt der Quarterback jedoch nicht nur finanzielle, sondern auch mentale Unterstützung. Das mit der Werbebotschaft assoziierte Märtyrerhafte („glaube an etwas, auch wenn du dafür alles opfern musst“) wird auf ewig mit seiner Person verbunden sein.

The gangster genius brand move of 2018!

Prof. Scott Galloway,
NYU Stern School of Business

Die Frage ist, inwieweit Nike von diesem spektakulären Deal auf Dauer profitieren wird. Nike-Fans aus aller Welt zeigten sich voller Begeisterung und bedankten sich bei dem Sportausrüster für die mutige Aktion. In den USA hingegen hat der Launch der Werbemotive die hitzigen Diskussionen wieder aufflammen lassen. Einige erboste user luden Videos hoch, in denen sie ihre Nike-Schuhe anzündeten. Natürlich hat auch Donald Trump schon dazu gezwitschert. In seinem wöchentlichen Rundumschlag bekamen die knieenden Spieler, die NFL und Nike gleichsam ihr Fett weg. Letztere allerdings zeigen sich bislang wenig beeindruckt. Es bleibt zu hoffen, dass sie das hysterische Spiel um „Recht oder Unrecht haben“ nicht mitmachen. Wahren Mut würden sie beweisen, wenn sie weder zurückrudern, noch provozieren. Meinem Gefühl nach, wirkt die Kampagne auf ihre ganz eigene Weise. Die politische Dimension birgt zwar gewisse Risiken, in der Sache ist die Entscheidung, Colin Kaepernicks Mut zu honorieren, aber bewundernswert. Es bleibt abzuwarten, was daraus wird.

Klassischer Succès de scandale? Eine Analyse.

Nike hat ganz sicher seine Hausaufgaben gemacht und handelt bewusst provokant. Dabei orientiert sich das Unternehmen erneut an dem rebellischen outlaw-Image bestimmter Sport-Ikonen und betreibt gezielt Imagepflege, denn Nike definiert sich weniger als Sportausrüster, sondern als erlebnisorientierte Life-Style-Marke, die nicht nur „unser“ sportliches Bedürfnis nach action & adventure bedient, sondern vor allem auf das Prinzip Selbstverwirklichung abzielt: „Just do it!“ Dadurch, dass Nike mit seiner Unterstützung von Colin Kaepernick ein eigenes Risiko eingeht, wird es selbst zum Vorbild. „Mach einfach, was du für richtig hälst!“ lautet die Message. Zugleich impliziert die Kampagne ein Versprechen, diese Einstellung öffentlich zu honorieren bzw. zu promoten. In vergangenen Werbemotiven, insbesondere im Bereich sozialer Medien, hat dies bei Nike Tradition – z.B. bei der Vorstellung körperlich behinderter Sportler oder einem Videoclip mit muslemischer Boxerin, die ein Nike-Hijab trägt. Obwohl die aktuelle Werbekampagne – wie schon vorherige Motive – kontrovers diskutiert werden und z.T. zu radikalen Reaktionen (Boykottaufrufe, Farbbeutelattacken auf Nike-Stores, „Schuhverbrennungen“ etc.) führten, erscheint das Risiko für Nike überschaubar. Offensichtlich haben die Verantwortlichen ihre Zahlen gut im Blick, so dass negatives Feedback bewusst als Bad-PR („there’s no such thing as bad publicity“) einkalkuliert wurde. Wenn Donald Trump, der mächtigste Mann auf diesem Planeten, twittert, mit „Nike stimme etwas nicht“, ist das vermutlich die größte (kostenlose) Publicity, die man bekommen kann – wohlwissend, dass der Präsident im eigenen Land nur rund 40% Unterstützung hat. Die anderen 60% sind wahrscheinlich eher der Meinung, mit Trump würde etwas nicht stimmen. Auch aus internationaler Sicht der Zielgruppe ist das sicherlich ein Pluspunkt: ein Sportlabel, welches die Chuzpe hat, dem Präsidenten die Stirn zu bieten! Ohnehin scheint sich Nike fest auf den Weltmarkt zu konzentrieren, in den der Großteil der eigene Produkte exportiert wird. Die USA sind zwar ein wichtiger, zahlenmäßig jedoch kleinerer Absatzmarkt. Außerdem ist Nike in der Sparte (American) Football nicht übermäßig engagiert. Verluste durch den Boykott einiger Fangruppen, wird der Konzern verkraften können.


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Text: © Hans-Christian Wichert

Titelbild/C64-Sprites „Donald Trump vs. Colin Kaepernick“: © H.C.Wichert
Nike™ und „Just do it“™ sind geschützte Warenzeichen der NIKE, Inc.